MARCAS. ATRIBUTOS. PROTECCIÓN LEGAL


MARCAS.-
MARCASUna marca es una identificación comercial primordial y/o el conjunto de varios identificadores con los que se relaciona y ofrece un producto o servicio en el mercado. Suele confundirse con un logo, cuando en realidad este es solo una parte de la misma. Relaciona o identifica a la empresa, y la calidad de sus productos o servicios.-Las marcas son, para el consumidor o usuario, un sintético mensaje que le da información concreta y fácil de interpretar. El éxito de una marca , está en crear y asociar que dicho producto o servicio tiene ciertas cualidades o características que la hace especial o única o simplemente buena, útil, capaz de satisfacer la necesidad requerida de la mejor forma. El marketing y la publicidad son indispensables para mantener una marca en la mente del consumidor.-

Hoy en día, muchas empresas especialmente en el mundo anglosajón, valorizan sus marcas en sus balances, y existen empresas que se dedican a ese tipo de valuaciones.
Interbrand es el grupo internacional mas conocido, y elabora periódicamente un ranking de las principales marcas y su valor, que se elabora en función de siete atributos, a saber: mercado, estabilidad, liderazgo, tendencia, apoyo, geografía y protección legal.

Mercado: El mercado en que se presta el servicio o se comercializa el producto es analizado no sólo respecto de su volumen, sino también se tiene en cuenta el nivel socioeconómico de los clientes potenciales, sin dejar de tener en cuenta, tratándose de grandes marcas, su difusión en diferentes países del mundo. Una cosa es el mercado de los productos de lujo, y otra son los mercados populares, aunque en ambos segmentos puedan encontrarse marcas de gran valor en relación al mercado, el aspecto más importante es poder anticipar su previsible evolución futura.
Estabilidad: Las marcas tienen también su historia, y están sujetas a ser afectadas por muchas y variadas causas, por lo que un análisis de sus avatares, por lo menos durante los años más próximos resulta un elemento importante. Hay productos que son muy sensibles a determinadas circunstancias, como ser los productos de lujo respecto a las recesiones, en las que sus ventas se ven muy afectadas.
Tendencia: El análisis de la historia de la marca es un elemento esencial para anticipar la tendencia de crecimiento que pueda tener una determinada marca, así como los potenciales progresos o problemas que puedan esperarse. Implica evaluar la seriedad con que la empresa se ajusta en su accionar a las variaciones que puedan producir las novedades técnicas o los gustos del público.
Liderazgo: Las marcas líderes tienen en el mundo una difícilmente medible pero indudable ventaja sobre las marcas menores. Llegar a ser líder no es fácil pero una vez que se llega al liderazgo esto ayuda a fortalecer la marca y su valor. Ello implica una fina percepción de las necesidades del público y de aprovechar los progresos técnicos o variaciones de la moda. No se puede mantener el liderazgo sin adaptarse a esas circunstancias.
Apoyo: Las marcas si bien son intangibles, necesitan de un cuidadoso y sostenido apoyo, que incluye el control de calidad, a veces la modernización de la imagen, la distribución del producto, la rapidez del servicio entre otras atenciones que debe prestarle la empresa para fortalecerlo. Otro elemento indispensable es una adecuada publicidad, especialmente ciertas líneas de productos como los de perfumería, o de servicios como los bancarios y de transporte. La publicidad es necesaria, pero es muy difícil medir sus resultados.
Geografía: Las grandes marcas necesitan difusión internacional. Interbrand evalúa solamente marcas que tengan presencia en veinte o más países. A medida que la globalización avanza, más importante es una mayor presencia mundial.
Protección legal
Sin duda uno de los elementos indispensables para defender el valor de las marcas es tener una adecuada protección legal: Las marcas son bienes intangibles, pero susceptibles de ser registrados y, en principio, son renovables sin limite de tiempo. También debe tenerse presente que los registros en la mayoría de los casos tienen alcance nacional, aunque hay tratados como el Protocolo de Madrid y el de la Unión Europea, que permiten registros simultáneos en más de un país. Importante es aplicar medidas legales contra los infractores, quienes hacen copias truchas, asi es como Lacoste invirtió millones de dólares en campañas para sacar las remeras truchas que había en todos los puestos callejeros.-

Licencias y otros Convenios.
Las marcas grandes siempre otorgan licencias y tienen distribuidoras. Sin duda otra herramienta muy útil para expandir las actividades de la empresa es el otorgamiento de licencias, en las que el licenciado aporta dineros y se encarga normalmente de la gestión del negocio, especialmente si es exclusiva. La figura del joint venture, es también muy utilizada. La marca si bien puede ganar , al expandir sus mercados y clientes como sus ganancias si no tiene el adecuado control y seriedad, puede perder la imagen y confianza al bajar su calidad de producto.-

En la actualidad el peso de las marcas ha descendido y el consumidor es tan fiel como antes .Las marcas preferidas están en retroceso. Según un estudio de una empresa de publicidad norteamericana, la fidelidad a las marcas conocidas bajó entre jóvenes de 20 a 29 años de 66% en 1975 a 59% en el 2000. Mayor sorpresa causó que en el rango delos 60 a 69 años esa lealtad bajó en el mismo período, de 86% a 59%.

Como conclusión si bien muchas veces generan monopolios que deben ser regulados por el estado las marcas son importantes en una sociedad de mercado ya que estimulan a las empresas a hacer productos que gusten y brinde servicios especiales y de calidad al consumidor, y así estos puedan rápidamente identificarlos aumentando el consumo al aumentar la confianza. Pero si abusan de la confianza, no hay que olvidar que la última palabra la tiene el consumidor, y así como obtienen beneficios a veces extraordinarios, el publico es exigente con ellos, por lo que deben conservar no solo la excelencia del producto sino cumplir más fuertemente con las leyes laborales y ambientales, con responsabilidad y compromiso social.- La protección legal de una marca es indispensable, y mas aun en la Argentina donde el consumidor se esta acostumbrando a comprar marcas adulteradas, es por ello que las empresas serias protegen sus productos y servicios que sino se veríandevaluados , y asi la confianza del consumidor.

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